von Jörg Hilber

Die 5 Denkfehler in der Kundenbeziehung

Obwohl heute fast alle Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden messen und sich an modernen sogenannten Qualitätsmanagementsystemen orientieren, fühlt man sich als Kunde in der Schweiz selten so richtig gut bedient – auch nicht im geschäftlichen Bereich.

Fast nie gelingt es einem Anbieter, uns so richtig zu begeistern. Der Autor argumentiert, dass fünf verbreitete Denkfehler, die unter anderem eben gerade durch diese Qualitätsmanagementsysteme vermittelt werden, für mangelnde Dienstleistung verantwortlich sind und lädt ein, sich durch konsequente Kundenorientierung nachhaltig von der Konkurrenz abzuheben.

Kundenorientierung tut Not!

Mit der Verbreitung von Qualitätsmanagementsystemen, wie der ISO-Zertifizierung und Total Quality Management befasst sich heute fast jede Unternehmung (wenigstens pro forma) mit ihren Kunden.
Hat dieses Bewusstsein dazu geführt, dass Schweizer Unternehmen durch besonders hohe Kundenorientierung glänzen? Hat sich die Servicequalität durch die verbreitete Messung der Kundenzufriedenheit tatsächlich verbessert?
In der Tendenz, nein! Die meisten Unternehmen sind durchschnittliche Dienstleister geblieben. Noch immer werden wir von Call Centern in Warteschlaufen aufgehalten, noch immer werden wir oft bei unserer morgendlichen Abreise im Hotel direkt mit der Diebstahlsunterstellung „Hatten Sie etwas aus der Minibar?“ begrüsst, noch immer warten wir im Restaurant viel zu lange auf die Rechnung, und auf vielen Städteverbindungen können wir im Zug nach wie vor nicht durchgegehnd mobil telefonieren. Und während all dem schaltet unser Kabelfernsehanbieter ein Programm aus dem anderen aus dem Angebot, ohne dabei die Preise zu senken. Selten fühlen wir uns als Kunde ausserordenltich gut bedient, selten spüren wir Begeisterung, selten werden wir positiv überrascht.

Fünf Denkfehler

Warum ist dies so, obwohl unsere Managerinnen und Manager immer besser ausgebildet werden? These: Stadt sich an ihren bestehenden und potentiellen Kunden zu orientieren, sind die meisten Unternehmen eigenorientiert. Aus dieser Eigenorientiegung heraus werden bei der Gestaltung von Kundenbeziehungen fünf weit verbreitete Denkfehler gemacht:

Denkfehler Nr. 1: Denken und Handeln aus der Innensicht

Die kritische Analyse von Firmen-Websites, Prospekten und Kundengesprächen führt zu einem interessanten Ergebnis: Das meistverwendete Wort ist „Wir“.
Anstatt dem Kunden in einfacher Sprache mitzuteilen, was er dank ihrer Produkte und Dienstleistungen alles erreichen kann, welche Nutzen er hat, beräuchern sich die meisten Unternehmen in ihrer Kommunikation selbst – manchmal in fast schon peinlicher Weise, so wie man es im Privatleben nie tun würde. Dass dabei jede Menge Fachbegriffe verwendet werden ist im wortwörtlichen Sinne selbst-verständlich (man versteht sie selbst – der Kunde jedoch nicht).
Kundenorientierte Kommunikation ist „Sie/ Du-Kommunikation“ und nicht „Ich/Wir-Kommunikation“. Kundenorientierte Kommunikation verwendet das Vokabular des Kunden, gerade und vor allem auch im persönlichen Gespräch und nicht branchenspezifische Fachbegriffe.

Denkfehler Nr. 2: Denken in Erwartungen und Bedürfnissen

Man hat es uns im Marketing-Unterricht beigebracht: Kundenzufriedenheit entsteht, wenn wir Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen oder - noch besser - übertreffen.
Auch wenn dies einleuchtend erscheint, ist zu berücksichtigen, dass Erwartungen meistens latent, unbewusst vorhanden sind. Der Kunde weiss gar nicht, was er konkret will (vor allem bei komplexen Dienstleistungen und Produkten) – er weiss eher, was er nicht will, dies aber auch erst dann, wenn er das Nichtgewollte vor Augen hat.
Wenn wir uns an Situationen erinnern, an denen wir als Kunde wirklich beigeistert waren, stellen wir schnell fest, dass unsere Freude gerade daruch entstand, dass uns etwas geboten wurde, was wir nicht erwarteten.Ausserordentliche Kundenorientierung bedeutet also nicht, Anforderungen zu erfüllen, sondern immer wieder das zu tun, was der Kunde (im positiven Sinne) NICHT erwartet. Ausserordentliche Kundenorientierung bedeutet also nicht, Anforderungen zu erfüllen, sondern immer wieder das zu tun, was der Kunde (im positiven Sinne) NICHT erwartet.

Denkfehler Nr. 3: Zufriedenheits-Denken

Oft gehörte Sätze in Websites und Tischreden sind: „Wir wollen zufriedene Kunden“, „Unsere zufriedenen Kunden sprechen für uns“, „Ihre Zufriedenheit ist unser Ziel“.
Wo liegt das Problem? Auch zufriedene Kunden wechseln ihren Anbieter. Studien zeigen, dass 70% der Personen, die ihre Automarke gewechselt haben, mit der bisherigen Marke zufrieden waren. Sie waren also zufrieden, aber nicht treu!
Eine Analyse des Autors von über 100 Kundenzufriedenheitsstudien zeigt auf, dass offensichtlich gar niemand unzufriedene Kunden hat. 90% der untersuchten Unternehmen durften sich über einen Kundenzufriedenheitsindex zwischen 7,5 und 8.5 (auf einer 10er-Skala) freuen. Zufriedene Kunden haben also alle.
Zufriedenheit allein kann entsprechend nicht das Ziel der Kundenbeziehung sein! Das Ziel der Kundenbeziehung ist Kundenbindung, und zwar emotionale Kundenbindung, VERbundenheit. Der Kunde bleibt beim Anbieter und empfiehlt diesen weiter, obwohl er jederzeit wechseln könnte. Er ist ein loyaler Kunde, weil er treu sein will nicht weil er (z.B. aus vertraglichen Gründen) treu sein muss. 

Denkfehler Nr. 4: Leistungs-Denken und Leistungsinflation

Aus den bisher aufgezeigten Konklusionen könnte man nun leider in die nächste Falle tappen: Wenn wir das tun sollen, was der Kunde nicht erwartet, wenn wir immer aus der Kundensicht handeln sollen, wenn wir den Kunden nicht nur zufrieden stellen sollen, sondern emotional binden, dann müssen wir ja wahnsinnig viel bieten!
Und schon beginnt der nächste Denkfehler, die „Leistungsinflation“. Durch immer mehr Leistung wird Konkurrenz- und Preisdruck erzeugt. Wenn ein Hotel z.B. die Gäste dadurch verblüffen will, dass sie im Hotelzimmer bei ihrer Ankunft eine Flasche Champagner vorfinden, führt dies beim ersten Aufenthalt garantiert zu grosser Freude. Aber: Bereits bei der zweiten Anreise wird der Champagner erwartet und dessen Absenz führt zu Enttäuschung. Das Schaffen oder Steigern von Leistung ist immer dann gefährlich, wenn die Wirkung einmalig ist – immer dann, wenn eine Sonderleistung bereits beim zweiten Mal vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt wird. Leistungsinflation führt zu Erwartungsinflation.Denkfehler Nr. 5: Delegation der Kundenorientierung nach „unten“
Die meisten Unternehmen delegieren die Kundenorientierung ans “Bodenpersonal”, also an Personen mit direktem Kundenkontakt. Nur sie sind von sogenannten „Kundenorientierungsprojekten“ betroffen.
Dies ist ein Denkfehler, denn umfassende Kundenorientierung kann gegen aussen nur dann generiert werden, wenn eine Unternehmung vom Willen, den Kunden zu begeistern quasi durchtränkt ist. Nichts ist schwieriger, als nach aussen Kundenbindung zu generieren, wenn man von internen Dienstleistern wie ein Störfaktor behandelt wird

Drei Grundsätze helfen einer Unternehmung, Kundenorientierung sowohl nach innen wie auch nach aussen zu leben:

1.   Jede und jeder hat Kunden – entweder interne oder externe
2.   Die Mitarbeitenden sind die internen Kunden der Unternehmung (und umgekehrt)
3.   Interne und externe Kundenorientierung wird durch die selben Leitlinien geprägtKonklusionen

Echte Kundenorientierung unterscheidet sich von der verbreiteten Eigenorientierung also in fünf entscheidenden Denk- und Handlungsmustern:

1.   Eigenorientierte Unternehmen denken und handeln aus der Innensicht. Im Vordergrund steht der Gewinn. Kundenorienterte Unternehmen danken und handeln aus der Kundensicht. Der hohe Gewinn ist das Ergebnis von Wieder- und Mehrkäufen ihrer Kunden und zahlreicher Weiterempfehlungen.
2.   Eigenorientierte Unternehmen erfüllen Kundenerwartungen, die sie meist selbst definieren. Kundenorientierte Unternehmen tun dank marktforschungsbasierter (Dienstleistungs-) Innovation im positiven Sinne das, was der Kunde NICHT erwartet.
3.   Eigenorientierte Unterhnehmen streben bei ihren Kunden Zufriedenheit oder vertragliche Bindung an. Kundenorientierte Unternehmen erreichen bei ihren Kunden Verbundenheit. Die Kunden sind treu, weil sie wollen, nicht weil sie müssen.
4.   Eigenorientierte Unternehmen bieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben, oft immer mehr Leistung für immer weniger Geld. Kundenorientiere Unternehmen unterscheiden sich auf der Erlebnis- und Beziehungsebene. Dadurch sind Kunden weniger preissensibel.
5.   Eigenorientierte Unternehmen delegieren die Kundenorientierung an die niedrigste Hierarachiestufe, ausschliesslich an Personen mit direktem Kundenkonakt. Kundenorientierte Unternehmen sind von Kundenorientierung auch nach innen durchtränkt. Sie gehört zur Unternehmensmentalität. Konsequente Kundenorientierung schafft einen Konkurrenzvorsprung, der allein durch Mehrleistung und niedrigere Preise nicht aufzuholen ist. Dennoch versäumen viele Unternehmen, sich wirklich am Kunden auszurichten. Der permanente Fokus auf das Tagesgeschäft und Veränderungsresistenz auf allen Stufen sind der Boden, auf dem die Eigenorientierung wurchert. Sie zu überwinden, ist eine grosse unternehmerische Herausforderung, die beim Erkennen eigener Denkfehler und somit eigener mangelnder Kundenorientierung beginnt.